春节消费市场呈现新变化

【财经论语】

今年春节的促销活动开始较早，元旦过后就开始了年货促销与采购，消费市场呈现多元化、年轻化趋势，各类实体商店与电商平台联合，线上线下双渠道开展年货展销活动。在这个过程中，不难发现，90后、95后已成为购买年货的主力军，越来越多的00后也加入年货采买大军，节日消费氛围浓厚。

与往年相比，今年春节消费市场出现许多新变化：一是消费商品类别多样化，年轻人消费观念转变，更加注重理性和精神消费，国货意识和环保意识增强。随着经济的发展与人们生活水平的提高，春节的消费已经从简单的年货采购，演变为多元化的购物体验。另外，年轻一代在春节消费时不再囤积大量年货，更多人选择理性消费，追求性价比和实用性，对春节的物质期待减弱，更加注重精神上的满足和快乐。同时，年轻人更加倾向于购买国货，具有中国传统文化特色的礼品和商品更受欢迎。二是消费方式转变，线上线下相结合的消费方式成为主流趋势，网上商品的多样性、支付的便捷性、配送的便利性更加满足了多样化的需求。为了进一步扩大消费范围，一些大型商业综合体设立年货分会场，通过线上线下双渠道联动，精选各种特色商品、农产品等进行展销，营造浓厚的节日氛围，举办助农直播、乡村年货专区等活动，吸引各类消费群体。与此同时，各电商平台推出节日促销策略，利用价格优势吸引消费者，针对春节消费热潮升级物流配送方案，整合多种基础设施和基础运力资源，提升服务效率。三是文旅消费成为新趋势，尤其是年轻人更喜欢利用假期出行旅游，缓解快节奏的生活和工作压力。春节申遗成功，激发了大众对传统春节文化的热情，《2025春节旅游消费趋势报告》预测，春节期间，民俗文化、非遗手工技艺等体验活动具有极高的人气，成为游客体验的热门选项。北京庙会、潮汕英歌舞、广东醒狮、闽南游神、西北社火等独具地方特色的活动，以及簪花、扎染、剪纸、宣纸、漆扇等充满创意与匠心的非遗手工技艺体验引起了众多游客的兴趣。从年龄来看，80后依然是春节旅游消费的“主力军”，出游人次占比达48%，展现了中青年用户更为强劲的文旅消费需求。

与往年相比，年轻消费群体在选购年货、节日消费中也呈现新的特点：一是追求个性化与创意。以年轻一代为主的消费者对品牌、品质、服务及个性化体验都提出更高的要求，年轻消费者更倾向于选择设计感强、定制化的年货，传统年货的创新版本也大受欢迎，更加注重年货或节日礼物的情感传递功能，选择能够表达爱与祝福的商品。偏爱新潮科技产品，年轻人将春节作为入手科技新品的契机，数码产品、“谷子”产品、AI产品成为春节消费的重要部分。二是注重健康与环保理念。健康消费成为主流，低糖、低脂、高蛋白的食品年货成为热门选择。环保包装、可重复利用的礼盒逐渐成为年轻群体首选，他们更注重可持续发展理念。三是体验消费与“情绪消费”热度提升。与物质消费相比，节日体验式消费更受关注，旅游、沉浸式娱乐项目、非遗体验活动等大受欢迎。他们偏爱能带来情绪共鸣的商品，注重节日仪式感，通过装饰、服饰等小物件打造独特的春节氛围。

适应春节消费市场新变化，应进一步挖掘文化消费潜力。通过传统文化赋能消费，将传统节日与现代生活深度结合，以文化挖掘、活动设计、市场推广等多维度联动，打造具有持续吸引力的文化消费新模式。

要鼓励线上线下双渠道融合，扶持中小商家和地方特色产业。通过政府补贴或电商平台，帮助地方中小商家将具有地方文化特色的产品推广到全国。结合传统饮食文化，创新升级传统年货，迎合健康与品质消费趋势。举办年货展销会，营造浓厚的节日氛围，注重为用户创造情绪价值。

要积极推动节日食品和礼品消费升级。鼓励企业注重品牌形象塑造和品牌价值传递，提升品质和设计水平，聚焦特定消费群体和细分市场，推出特色产品和服务，将节庆礼品赋予文化故事和情感价值，增加消费者认同感。

打造特色活动，促进节日体验消费。一些具有独特民俗文化或自然景观的乡村旅游地可以围绕春节推出有文化底蕴的活动，推动“文化+旅游”融合。开发民俗主题旅游线路，组织沉浸式文化活动，以节日为主题，结合传统故事和节庆习俗，让参与者在体验中了解传统文化。利用数字化手段扩展消费场景，推动线上文化消费，开发节日主题短视频、线上互动游戏、虚拟年货市场等活动，丰富消费场景，激活消费动能。

（作者：祝合良，系北京工业大学品牌研究院院长）